برندسازی احساسی

حس برند

امروزه دنیای پیچیده بازاریابی، ما را ملزم می کند تا تاثیر همه عوامل موثر بر خرید را بررسی کنیم. در عصر مدرن، بازاریاب ها قدرت حواس را فراموش کرده اند. به جای آن بر جذاب بودن مشخصات محصولات و کشمکش های مربوط به تخفیف قیمت ها تکیه کرده اند. حس ها، ابزارهای قدرتمند ارتباطی هستند و به بازاریاب ها کمک می کنند تا با کمک حواس، روش های جدید برای تمایز برندها و ایجاد پیوند عاطفی با مشتریان را بیابند. در این مقاله قصد داریم از اهمیت برندسازی احساسی با شما صحبت کنیم. با ما همراه باشید.

تعاریف

سهم ذهنی مشتری: سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین نام و نشان تجاری است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می کند.

سهم عاطفی مشتری: سهم عاطفی مشتری در واقع یک گام جلوتر از سهم ذهنی مشتری بوده و عبارت است از برندی که مصرف کنندگان آن را به سایر نام و نشان های تجاری ترجیح می دهند و مایل به  خریداری آن هستند.

برندسازی احساسی

برندسازی همواره در پی ایجاد روابط عاطفی بین برند و مصرف کننده بوده است. مانند هر رابطه، احساسات، مبتنی بر اطلاعاتی هستند که از حواس دریافت می شوند. مشتری باید برند را باور کند و برند نیز باید به نیاز آن پاسخ دهد. هر برند، هویت خاص خود را دارد. هویتی که در پیام، شکل، نماد، آداب و رسوم بیان می شود.

Don’t design for brands. Design for people interacting with brands

تقریبا تمام درک و فهم ما از دنیا، از طریق حواس ما صورت می گیرد. تولید کنندگان مختلف سعی می کنند از حس تجدید زندگی بهره برداری کنند. گسترش جایگاه برندسازی احساسی با استفاده از حواس پنجگانه انجام می شود.

در اکثر تبلیغات از دو حس بینایی و شنوایی استفاده می شود. مشتریان آمادگی پرداخت هزینه بیشتر برای کالاهای برند را دارند حتی اگر کالای بدون برند همان کیفیت، ظاهر و مزه را داشته باشد. فناوری های ارتباطی بر مبنای دو حس بینایی و شنوایی هستند. تحقیقات نشان داده است که توانایی بویایی، نقش بزرگی در تصمیم گیری ها دارد.

یکی از رایج ترین تکنیک های به کاربرده شده از سوی تبلیغ کنندگان برای ابلاغ پیام به مشتری تکرار پیام است. تکرار پیام باعث ماندگاری بیشتر در ذهن مخاطب می شود. برند نیز مانند تبلیغات، نیاز به تکرار دارد.

جایگزینی تکرار با ترکیبی از حواس پنج گانه

ما در حافظه خود ارزش ها و احساسات را برای هر تصویر، صدا، بو، مزه و لمس ذخیره می کنیم. از زمانی که از خواب بیدار می شویم تا زمانی که به خواب می رویم تمام وقایع، حالات، احساسات و حتی کالاها در خاطرات ما نقش می بندند. اکثر پیام های تبلیغاتی که روزانه در معرض آنها قرار می گیریم، از دو حواس بینایی و شنوایی به دست ما می رسند.

هنگامی که شرکت ها از همه حواس استفاده می کنند، تأثیر آن می تواند حیرت آور باشد. به عنوان مثال، خریداران اتومبیل به طور مداوم “بوی ماشین جدید” را به عنوان یکی از جذاب ترین جنبه های خرید خود ذکر می کنند. در واقعیت، چیزی به عنوان بوی ماشین جدید وجود ندارد. با بیرون رفتن ماشین از خط تولید، کارگران آئروسل را به عنوان عطر در داخل ماشین اسپری می کنند.

اهمیت حواس پنچ گانه در برندسازی احساسی

حس بینایی

گمراه کننده ترین حواس. بر سایر حواس مسلط است. امکان گمراه کردن انسان در مقابل منطق را دارد.

برند بینایی: برند کوکاکولا بدون وقفه از حس بینایی به طور کامل استفاده می کند. برندسازی احساسی همین است!

حس شنوایی

قدرت شنوایی با ایجاد احساسات و عواطف، در واقع احوال انسان را تولید می کند. مسایل و مشکلات افراد ناشنوا از افراد نابینا بسیار پیچیده تر و سخت تر است.

برند شنوایی: شرکت اینتل اجسام نامرئی را از طریق صداهای کوتاه و ممتاز در همه تبلیغات و برندسازی های خود استفاده می کند.

معمولا افراد صدای موج اینتل را بهتر از لوگوی آن تشخیص می دهند. نمونه ای دیگر از برندسازی احساسی!

حس بویایی

حس بویایی را نمی توان متوقف کرد زیرا بو، بخشی از هوایی است که تنفس می کنیم. تاکنون هیچ وسیله ای برای تقویت حس بویایی وجود نداشته است. هیچ قطعه ای موسیقی برای بو و هیچ بوی خاصی برای رویدادهای بزرگ ساخته نشده است. اما حس بویایی هنوز اصلی ترین و مستقیم ترین حس از حواس پنج گانه و موثر در برندسازی احساسی است.

برند بویایی: شرکت نسکافه

حس لامسه

پوست بزرگ ترین ارگان بدن است. هر چه سن انسان بیشتر می شود، تعداد گیرنده های لامسه او کاهش می یابد. ولی نیاز به حس لامسه هرگز از بین نمی رود. افراد از طریق لمس کردن، ارتباط عمیقی شکل می دهند.

برند لامسه: شرکت Bang & Olufsen در دهه۱۹۸۰، نمونه متمایز استفاده از حس لامسه بود. ارتباط حسی به ریموت کنترل محصولات این شرکت، به خوبی کیفیت را مطرح می کرد.

حس چشایی

از دست دادن حس چشایی، به معنای فراموش کردن تنفس است. حس بویایی و چشایی ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. حس چشایی، ضعیف ترین حس از بین حواس پنج گانه است.

برند چشایی: خمیردندان کالگیت، با ایجاد طعم منحصر به فرد در خمیر دندان، از حس چشایی در برندسازی احساسی خود استفاد کرده است.

دوازده مؤلفه که فلسفه برندسازی احساسی شما را می سازند

تصویر

یک تصویر با ارزش تر از هزار کلمه است.

رنگ

رنگ به همان اندازه مهم است. استفاده دقیق از رنگ باعث ایجاد ارتباطات قوی می شود و این ارتباط می توانند باعث موفقیت برند شما شود.

شکل

شکل یکی از مهمترین مؤلفه های برندسازی احساسی است. اشکال خاص برای مارک های خاص.

نام

نام ها روش دیگری برای تقویت آگاهی از یک برند است.

زبان

زبان ویژگی مهم بعدی است که باید مورد توجه قرار گیرد. به عنوان مثال، دیزنی کلمات “رویا”، “خلاقیت”، “فانتزی”، “لبخند” و “جادو” را در اختیار دارد. بیش از ۸۰ درصد از جمعیت جهان این کلمات را مستقیماً با دیزنی مرتبط می دانند.

آیکون

آیکون ها نمادهایی هستند که نمایانگر یک برند هستند.آیکون های موفق به شرکت ها کمک می کنند تا پیام های تجاری خود را به بازارهای جدید گسترش دهند.

صدا

صدا یکی از ویژگی های اصلی یک برند است. برند های  کامل تری را می توان با صدا ساخت. CNN و Intel  از طریق صدا به ذهن مصرف کنندگان نفوذ می کنند.

رفتار

رفتار به تمام مؤلفه های برند شما اشاره دارد. همه اینها باید سازگار باشند. به عنوان مثال، در پارک حیوانات دیزنی لند، کارمندان محوطه نگهداری ببرها با لهجه دهلی صحبت می کنند. (اشاره به زادگاه ببرها دارد.)

خدمات

خدمات نسبت به سایر مولفه های تشکیل دهنده برند شما نامحسوس تر است، اما بسیار تاثیر گذار است. اقداماتی از جمله پاسخ گویی سریع به مشتریان، گارانتی محصولات و تعمیرات رایگان ..

سنت

سنت به همه عناصری اشاره دارد که از یک تجربه با برند به تجربه دیگر منتهی می شود. برای فیلم های جیمز باند، این سنت ها شامل اتومبیل های سریع، زنان جذاب و … است.

تشریفات

تشریفات راه دیگری برای پیوند دادن مشتریان به یک برند است.

انتقال پیام

انتقال پیام به این معنی است که پیام برند از یک رسانه ای به رسانه دیگر به خوبی منتقل شود.

ارتباط با یک برند، مانند پیوند با افراد، به یک تجربه احساسی نیاز دارد. هرچه این حس بیشتر باشد، خاطرات، قوی و عمیق تر خواهند بود.

برندینگ و حواس پنجگانه

 بیایید به بررسی هر یک از حواس پنجگانه و چگونگی نقش آنها در پیوند دادن مصرف کنندگان با برندسازی احساسی بپردازیم:

صدا یک محرک بسیار قدرتمند است. در واقع، صدا می تواند یک عامل تعیین کننده در رفتار مصرف کننده باشد. یافته های منتشر شده در ژورنال های علمی نشان داده است که سرعت موسیقی در پس زمینه، خدمات، هزینه ها و ترافیک در فروشگاه ها و رستوران ها را تحت تأثیر قرار داده است. هرچه موسیقی کندتر باشد، مردم بیشتر خرید می کنند. هنگام پخش موسیقی آهسته در رستوران، صورتحساب ها ۲۹ درصد بیشتر از زمان پخش موسیقی سریع است.

بینایی یکی از قدرتمندترین حواس است. واقعیت دنیای مدرن ما این است که پیام های بصری، با سر و صدای زیادی ما را در تمام طول روز بمباران می کنند. این درهم و برهمی بصری، جذب مشتری را تنها با بینایی دشوار می کند.

لمس مهمترین حس بعدی است. احساس یک برند ارتباطی نزدیکی با نوع کیفیت محصول دارد. لمس، یک محرک قدرتمند غیرقابل انکار در بازار است. فرصت لمس محصول منجر به افزایش فروش می شود.

رایحه و عطر یک کانال ارتباطی قوی است که قادر به بیرون کشیدن تصاویر، احساسات، خاطرات و ارتباطات است. تقریباً ۱۰۰۰ رایحه اصلی وجود دارد که هر کدام توانایی تأثیرگذاری بر خلق و خو و رفتار را دارند. به همین دلیل Rolls-Royce صدها هزار دلار برای تولید بوی متمایز صرف کرد. اتومبیل های قدیمی تر از مواد طبیعی مانند چوب، چرم و پشم ساخته می شدند. موارد جدید، از پلاستیک ، فلز و فوم ساخته شده که بوی مناسب نمی دهند.

بو به طعم و مزه نزدیک است. در حقیقت، بیشتر آنچه که ما به عنوان طعم درک می کنیم در واقع بو است. بوی بدون طعم یک چیز بدیهی است. اما طعم بدون بو نه! واضح است که استفاده از طعم در محصولات خوراکی و آشامیدنی، به همراه چند محصول دیگر مانند خمیر دندان امکان پذیر است.

اهمیت حواس در برندسازی احساسی

متفاوت بودن باعث می شود تا برند شما برای مصرف کنندگان قابل اعتماد و خلاق به نظر برسد، و این اساساً چیزی است که باعث ایجاد ارزش می شود.

به احتمال زیاد، کیفیت فنی تصویر و صدا فراتر از مرزهایی است که می توان تفاوتهای ظریف را درک کرد. لمس ممکن است فرصت های بیشتری را برای تمایز ارائه دهد. با این وجود، برای مثال صاحبان برند سونی بیشتر از صاحبان پاناسونیک به فکر بینایی، صدا و لمس بوده اند. در نتیجه، از هر چهار نفر یک نفر سونی را انتخاب کرده و با آن پیوند خورده است، این در حالی است که تعداد بسیار کمتری با Panasonic پیوند عاطفی برقرار کرده اند. اما در این مرحله از توسعه، هر دو مارک فرصت دیگری دارند تا بتوانند تجربیات حسی بیشتری در تمایز محصولات خود به کار گیرند و با استفاده از برندسازی احساسی فروش خود را افزایش دهند.

چگونه می توانید مشتریان را عاشق برند خود کنید؟

مشتریان به دنبال شرکت هایی هستند که بتوانند از آن خرید کنند و به خرید های خود نیز ادامه دهند و به برندها علاقه مند شده و طرفدار آنها شوند. به عبارت دیگر، در حالی که شما در جستجوی مشتری هستید تا برند تجاری شما را دوست داشته باشند، مشتریان نیز به دنبال شرکت ها و برند های عاشقانه برای خود هستند.

حال سوال آن است که برای جذب مشتری و علاقه مند کردن او به برند چه چیزی لازم است؟ مهم این است که نیاز مشتری را بفهمید، آنها را درگیر نگه داشته و روابط خود را برقرار کنید. این مفهوم ساده برندسازی احساسی است.

یک برند موفق همیشه یک پیام برای انتقال دارد، به همین دلیل داشتن پیام بسیار مهم است. به بازار هدف خود و افرادی که سعی در فروش محصول یا خدمات خود به آنها دارید، نگاهی بیندازید. تصویری از مشتری مناسب داشته باشید، تحقیق کنید تا بفهمید که به چه چیزی اهمیت می دهند، به نظر می رسد سرگرمی هایشان چیست، کجا کار می کنند و از برند شما چه می خواهند.

۶ روش برای جذب بیشتر مشتریان در برندسازی احساسی

• آنها را درک کنیم

شناخت نیازها و خواسته های مشتریان اولین گام برای ایجاد تجربیات مثبت مشتری است که در نهایت منجر به وفاداری و عشق مشتری می شود. سوال بزرگ این است که چگونه می توانید به درک نیازهای مشتریان و ارائه این تجربیات خوب بپردازید؟

به بیان ساده، تجربیات بهتر مشتری با داده شروع می شود. از آنجا که مشتریان از طریق خرید، مرورگرهای آنلاین، باز کردن ایمیل و کلیک روی لینک ها با برند در تعامل هستند، دنباله ای از داده های عملکردی و رفتاری را پشت سر می گذارند. استفاده از فناوری مبتنی بر تجزیه و تحلیل داده های مشتری، درک عمیق تری را برای شما فراهم می کند تا بتوانید به نیازهای آنها پاسخ دهید.

• ایجاد ارتباط

ایجاد روابط قابل اعتماد با مشتریان با توجه به نیازهای آنها راهی برای ایجاد تجربیات مثبت است.

حضور آنلاین، برای موفقیت هر برند بسیار مهم و حیاتی است، بنابراین مهم است که یک وب سایت یا یک وبلاگ برای ارتباط با مشتریان خود داشته باشید تا بتوانید ارزش بیشتری برای آنها کسب کنید.

با ایجاد پروفایل در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، توییتر و فیس بوک، به مصرف کنندگان خود این امکان را می دهید تا بیشتر با برند شما آشنا شده و ارتباط برقرار کنند. به خاطر داشته باشید برای ایجاد یک حضور آنلاین قوی، ممکن است هفته ها یا حتی ماه ها زمان لازم باشد.

• ارتباط مداوم

با وجود تعداد زیادی ایمیل، پیشنهادات و خرده فروشان آنلاین که محصولات مشابهی را می فروشند، مشتریان به دنبال ساده ترین و سریعترین راه برای پیدا کردن نیاز های خود هستند. ارسال پیام های مرتبط با نیاز مشتری بر اساس تاریخچه خرید و رفتار آنلاین، مؤثرترین روش برای ارائه آنچه مورد نیاز مشتری است می باشد.

• وقت شناسی

دعوتنامه برای عروسی یک دوست خوب که در خارج از شهر برگزار می شود، زمانی به موقع است که چند ماه قبل از این رویداد دریافت شود. هنگامی که روز قبل از عروسی دریافت شود، اهمیت و ارزش دعوت کاهش می یابد. همین امر در مورد کمپین های بازاریابی نیز انجام می شود. آنها فقط زمانی مؤثر هستند که به شیوه ای مناسب و به موقع تحویل داده شوند.

• مکالمه ساده و روان

اگر می خواهید مشتریان شما را دوست داشته باشند، تعامل بیشتر مشتری با برند مهم است. حتی اگر استراتژی بازاریابی مبتنی بر علوم داده را دارید و مشتری خود را به خوبی می شناسید، بازهم از این تعامل استفاده کنید.

به مشتریان خود یک پلتفرم بدهید تا در مورد برند شما با دیگران صحبت کنند و بازخورد خود را ارائه دهند. از نظرسنجی ها استفاده کنید تا از مشتریان خود بپرسید که چه چیزی را دوست دارند، فرم های رتبه بندی محصول و بازخورد را پس از دریافت خرید ارسال کنید، آنها را ترغیب کنید تا آخرین اطلاعات خرید خود را با دوستان خود به اشتراک بگذارند، با آنها در رسانه های اجتماعی درگیر شوید و مسابقات سرگرم کننده ای را ایجاد کنید.

• پاداش دادن

قدردانی و پاداش به مشتریان نه تنها نشان دهنده قدردانی از آنها است، بلکه برای به دست آوردن وفاداری بیشتر مشتری مهم است. مانند روابط، به رسمیت شناخته شدن و احساس قدردانی باعث می شود که ماندگار شدن آنها، رضایت بخش تر باشد.

جمع بندی

مصرف کنندگان امروزی بسیار فهمیده و باهوش هستند. همین امر سبب می شود تا تاثیرات برند پیچیده تر شود.

ایجاد و حفظ روابط عاطفی که باعث وفاداری مشتریان شود، بینایی و نبوغ ویژه ای را می طلبد. از متفاوت بودن نترسید، این نکات می تواند به مشتریان شما کمک کند تا ارتباط مثبتی با برند شما ایجاد کنند و از طرفداران برند شما شوند.